De ce consumăm atât?

Ne-am integrat perfect în maşinăria infernală care este economia de piaţă. Suntem cea mai disciplinată rotiţă, aia care cumpără orice ar fi. Consumăm în draci. Şi nu mă refer doar la mancare şi băutură, ci la orice produs şi serviciu care se poate achiziţiona contra cost. Chiar şi când avem impresia că n-m cheltuit nici un leu, de fapt am luat un ziar, un suc şi am plătit 50 de bani parcarea. De ce? Eu găsesc mai multe explicaţii.

Prima s-ar aplica românilor şi altor câteva popoare de pe aproape. Eu şi alţi specialişti vorbim despre o anumită exuberanţă în consum a tuturor populaţiilor care au trecut de la economia planificată la cea capitalistă. Adică ne-am trezit peste noapte (la scară istorică) cu magazine pline de ce vrei şi ce nu vrei, asta după ce până mai ieri stăteam cu noaptea-n cap la coadă la lapte şi la „ce s-a mai băgat”. Şi, ca un copil care câteva zile nu lasă din mână jucăria proaspăt primită, la fel şi noi ne jucăm încă de-a vânzătoarea şi cumpărătorul. Şi ce ne mai place… Ne simţim europeni, americani, căutăm mărci străine, alegem din vreo 30 de producători de bere (ce-i drept, cele mai multe fabricate în România), 6 de muştar, 20 de brânzeturi ş.a.m.d. În altă ordine de idei, această motivaţie nu poate fi ridicată de cei care nu au o vârstă de măcar, să zicem, 30 de ani. Adică cei care aveau la momentul revoluţiei o vârstă care să le permită cât de cât să înţeleagă ce şi cum şi care să simtă diferenţa dintr Cico şi Pfanner, dintre Nechezol şi Jacobs sau dintre Snagov şi Davidoff (pentru mine totuna). Şi totuşi, după 20 de ani nu ar cam fi cazul să ne maturizăm? În primul rând, noi prezentăm un sindrom clar al unei pieţe încă imature: alimentelor li se alocă un procent mult mai mare din buget decât în ţările vestice, de exemplu, în defavoarea culturii, turismului, locuinţei, distracţiei, etc. În al doilea rând, la noi consumul este un act social, hipermarketurile sunt locuri de întâlnire, iar anumite categorii de produse sunt criteriu de ierarhizare socială. Adică tu ai Passat, da’ ia uite-l pe prăpăditu’ ăla cu 206. Sau tu ai Passat, da’ ce-ai mai râvni la un X5… Pe alte meleaguri între achiziţie şi necesitate este o legătură strânsă. Adică îmi cumpăr ceva pentru că am nevoie, pentru că răspunde unei necesităţi, fie ea şi de confort. Dar în nici un caz pentru a epata.

Buuuuun. Cam asta ar fi pe la noi. O altă explicaţie, care de data asta se aplică global, o găsesc în publicitate sau în (cum îmi place mie să numesc) luminile capitalismului. La propriu. Uitaţi-vă cum arată o zonă comercială din orice oraş de la mediu în sus. Firme, luminiţe, lumini, culori. Iar la această atmosferă se adaugă toate formele de publicitate de la clasică până la cea mai neconvenţională. De fapt, pariul unora care îşi propun să se joace cu minţile noastre şi să ne convingă că de fapt vrem şi avem nevoie să mâncăm Chio Chips sau să bem Cola. Şi, chiar dacă nu ne dăm seama sau nu ne place să recunoaştem, de multe ori reuşesc.

A treia explicaţie este oarecum legată de precedenta, dar prefer să o tratez totuşi separat. Cumpărăm pentru că, pur şi simplu, vedem produsul. Îl vedem şi ne autosugerăm că avem nevoie de el. Atât. Fără să ne spună nimeni la televizor că nu ştiu ce detergent înlătură petele de cafea cu până la 69,69% mai eficient decât un detergent obişnuit. Nu e o prostie conceptul de supermarket. Eu sunt convins că dacă am face cumpărăturile separat, doar în magazine specializate pentru fiecare gamă de produse, am ajunge acasă cu traista mai goală decât dacă luăm totul de undeva unde găsim la un loc toate mărfurile pământului. Simplul act de a trece printre rafturi te provoacă. Am observat un lucru la mine. Dacă mă duc cu ţinta fixă de a cumpăra ceva de-ale gurii pentru următoarele ţ zile, voi cumpăra mult mai multă măncare dacă în momentul respectiv sunt flămând. Am impresia că vreau şi de aia, şi de aia, şi de ailaltă. Dacă sunt cu burta plină, mai toate îmi fac silă şi mai că mi-ar ajunge un coş de mână pentru ceea ce cumpăr. Întrebarea este: de câte din produsele pe care le cumpărăm avem cu adevărat nevoie?